หลายสัปดาห์ที่ผ่านมา ชาวโซเชียลไม่ว่าใครน่าจะต้องเคยเห็น “Last War:Survival Game” เกมมือถือที่ดึงเอาดาราชื่อดังของไทยอย่าง “บอย ปกรณ์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แถมยิงโฆษณาแบบถี่ยิบชนิดที่ว่าต้องมีเผลอกดโหลดมาเล่นสักครั้งแน่ เราลองมาทำความรู้จักเกมนี้อย่างลึกซึ้งกัน
“Last War:Survival Game” เป็นเกมมือถือแนววางแผนผสมเกมสร้างเมือง ผู้เล่นจะได้รับบทเป็นผู้บัญชาการควบคุมเหล่าทหารต่อสู้กับฝูงซอมบี้ โดยช่วงวางแผนจะมีลักษณะเป็นมินิเกม ให้ผู้เล่นจัดทีมตัวละครฮีโร่ตะลุยฝ่าฝูงซอมบี้ไปให้ถึงเส้นชัย ซึ่งระหว่างทางจะมีถังเก็บไอเทมให้โจมตีเพื่อรวบรวมเหล่าพลทหารและอาวุธยุทโธปกรณ์ เพิ่มพลังให้กับกองทัพ ในขณะเดียวกันก็จะมีกับดักที่คอยลดทอนความแข็งแกร่งของกองทัพเช่นกัน
เมื่อผู้เล่นเอาชนะมินิเกมในแต่ละด่านก็จะปลดล็อคอาคารสิ่งก่อสร้างต่าง ๆ ในฐานทัพที่จะนำไปสู่การปลดล็อคฟังก์ชันมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการเก็บสะสมทรัพยากร, เสริมแกร่งฮีโร่, ปลดล็อคฮีโร่, ขยายฐานทัพ, เปิดพื้นที่ใหม่ ฯลฯ ซึ่งโมเดลการทำรายได้ก็จะอยู่ในส่วนนี้เป็นหลัก เช่น เปิดกาชาสุ่มฮีโร่, เร่งเวลาอัปเกรดสิ่งก่อสร้าง, ขยายคิวก่อสร้าง, เสนอขายแพ็คเกจไอเทม, ปลดล็อคสิทธิ์ VIP และอีกมากมายที่จะมาล่อใจให้ผู้เล่นเติมเงินเพื่อผ่านด่านได้อย่างง่ายดาย
จากเกมไม่ตรงปกสู่เกมทำเงินหมื่นล้าน!
“Last War:Survival Game” พัฒนาโดยสตูดิโอ First Fun สาขาสิงคโปร์ ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ประเทศจีน มีผู้ลงทุนใหญ่คือ Tencent โดย “Last War:Survival Game” เป็นเกมที่พัฒนาต่อยอดมาจาก “Top War: Battle Game” (เปิดตัว 31 ธ.ค คำพูดจาก สล็อตเว็บตรง. 2019) ที่มีกราฟิกและองค์ประกอบหลาย ๆ อย่างคล้ายกัน ต่างกันเพียงเกมเพลย์ฉากต่อสู้ที่จะเป็นการจัดทีมแล้วปล่อยให้โจมตีอัตโนมัติเหมือนเกมอาร์พีจีทั่วไป แต่ในโฆษณากลับใช้ภาพเกมเพลย์ไม่เหมือนในเกม ทำให้ถูกโจมตีว่าเป็นเกมไม่ตรงปกหรือเกมหลอกลวง First Fun สาขาสิงคโปร์ จึงเปิดตัว “Last War:Survival Game” ที่มีการแก้ไขเกมเพลย์ใหม่ ขณะที่เกมเดิมยังคงเปิดให้บริการตามปกติ
หลังจากที่ “Last War:Survival Game” เปิดให้บริการทั่วโลกเมื่อวันที่ 18 สิงหาคม 2023 ข้อมูลจากเว็บไซต์ SensorTower สรุปตัวเลขยอดดาวน์โหลดจนถึงเดือนสิงหาคม 2024 อยู่ที่ 60 ล้านครั้ง รายได้รวมทั้งหมด 900 ล้านเหรียญฯ (ประมาณ 29,000 ล้านบาท) จึงไม่น่าแปลกใจที่จะมีงบการตลาดมากถึงขนาดจ้างดาราไทยอย่าง “บอย ปกรณ์” หรือ “Antony Starr” ผู้รับบท Homelander จากซีรีส์ The Boys มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แถมยิงโฆษณาแบบรัว ๆ ซึ่งข้อมูลจาก AppMagic บอกเราชัดเจนว่าช่วงที่เริ่มมีโฆษณาตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2024 ยอดผู้เล่นในไทยเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
กลยุทธ์ดึงดูดผู้เล่น เปลี่ยนเกมที่ไม่ใช่ให้เป็นเกมที่ต้องเล่น
คำถามสำคัญก็คือปัจจัยอะไรที่ทำให้ “Last War:Survival Game” สามารถทำรายได้ได้อย่างมหาศาล? นักวิเคราะห์จาก GameMakers ได้สรุปออกมาเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Bait and Switch” โดยเริ่มจากดึงดูดคนให้โหลดมาเล่นด้วยโฆษณาเกมเพลย์ที่ดูเล่นง่ายและน่าสนุก ซึ่งเกมเพลย์ในช่วงแรกจะตรงตามโฆษณา แต่หลังจากนั้นตัวเกมจะค่อย ๆ ปรับเปลี่ยนไปสู่เนื้อหาเกมของจริง อย่างเช่นในเกมนี้ที่จะค่อย ๆ สอนผู้เล่นเกี่ยวกับการสร้างฐานที่เชื่อมโยงกับการเคลียร์ด่านแบบในโฆษณา ตามมาด้วยการเปลี่ยนกองพลทหารเป็นตัวละครฮีโร่ให้ผู้เล่นเปิดกาชาสะสมและอัปเกรด ก่อนจะปิดท้ายด้วยฉากคัทซีนสาวสาวถูกมัดกับระเบิด ให้ผู้เล่นช่วยเหลือเธอภายใน 24 ชั่วโมง เพื่อนำเธอเข้าทีมของเรา ซึ่งเป็นเวลานับถอยหลังปลอม เพราะเมื่อตัวเลขถึงศูนย์ระบบจะต่อเวลาเพิ่มไปเรื่อย ๆ เอง
ด้วยสิ่งจูงใจเหล่านี้ ผู้เล่นจะค่อย ๆ ถูกดึงให้อยู่กับเกมนานขึ้น พร้อมกับเรียนรู้ระบบต่าง ๆ ในเกมมากขึ้น จนถึงจุดหนึ่งเกมเพลย์แบบในโฆษณาก็จะเริ่มมีให้เล่นน้อยลง แล้วจูงใจให้ผู้เล่นหมั่นเข้ามาดูแลฐานทัพด้วยรางวัลภารกิจประจำวันและอีเวนท์จำกัดเวลา นำเสนอโปรโมชั่นและตัวช่วยมากมายในราคาถูก เมื่อเผลอเติมเงินไปแล้วครั้งหนึ่ง ผู้เล่นจะรู้สึกผูกพันกับเกม ถูกดึงให้เล่นเกมต่อไปเรื่อย ๆ และจ่ายเงินมากขึ้นให้กับเกมที่ตัวเองอาจจะไม่ได้อยากเล่นด้วยซ้ำ
ถือเป็นกลยุทธ์อันชาญฉลาดของสตูดิโอ First Fun ในการขยายฐานผู้เล่นเพื่อเพิ่มโอกาสในทำรายได้ให้มากขึ้น แต่ก็อดเป็นห่วงไม่ได้ที่เราอาจได้เห็นเกมที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบไม่ตรงปกมากขึ้น จนอาจกลายเป็นแนวทางสามัญของเกมมือถือในอนาคต